Nachhaltigkeit spielt in der Werbung vieler Unternehmen eine wichtige Rolle. Begriffe wie „nachhaltig“, „umweltfreundlich“ oder „klimaneutral“ finden sich auf Webseiten, Verpackungen, in Onlineshops und in Social Media. Ab dem 27. September 2026 gelten dafür in Deutschland jedoch strengere Regeln.
Grundlage ist die europäische EmpCo-Richtlinie, die in Deutschland unter anderem durch Änderungen des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb, kurz UWG, umgesetzt wurde. Sie soll Verbraucher besser vor irreführenden Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen schützen.
Und das betrifft nicht nur große Unternehmen. Auch als Selbstständiger oder Kleinunternehmer solltest du prüfen, wie du Produkte, Dienstleistungen und dein Unternehmen gegenüber Verbrauchern bewirbst. Eine pauschale Aussage wie „umweltfreundlich“ kann künftig ebenso problematisch sein wie ein selbst gestaltetes Nachhaltigkeitssiegel oder die Bezeichnung eines Produkts als „klimaneutral“, wenn diese Klimaneutralität auf der Kompensation von Treibhausgasemissionen beruht.
Dieser Ratgeber-Beitrag erklärt, was sich ändert, welche Aussagen besonders kritisch sind und wie du deine Kommunikation auf die neuen Vorgaben vorbereiten kannst.
Ab dem 27. September 2026 werden die Regeln für Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen gegenüber Verbrauchern deutlich strenger. Bestimmte Geschäftspraktiken werden ausdrücklich verboten. Dazu gehören unter bestimmten Voraussetzungen pauschale Umweltaussagen wie „grün“, „nachhaltig“ oder „umweltfreundlich“. Auch eigene Nachhaltigkeitssiegel ohne anerkanntes Zertifizierungssystem und bestimmte produktbezogene Aussagen zur Klimaneutralität aufgrund von CO₂-Kompensation sind betroffen.
Für dich bedeutet das: Prüfe deine Umweltwerbung nicht nur auf offensichtliche Falschaussagen. Entscheidend ist auch, welchen Gesamteindruck deine Kommunikation vermittelt und ob du die Aussagen ausreichend belegen und konkretisieren kannst.
Besonders wichtig ist die Unterscheidung zwischen Werbung gegenüber Verbrauchern und einem reinen Geschäft zwischen Unternehmen. Die neuen Vorgaben der EmpCo-Richtlinie zielen auf den Verbraucherschutz. Wenn du dich mit deiner Werbung an Verbraucher richtest, solltest du deshalb besonders genau hinschauen.
Hinter den Änderungen steht die europäische Richtlinie (EU) 2024/825. Sie wird häufig als EmpCo-Richtlinie bezeichnet. EmpCo steht für „Empowering Consumers for the Green Transition“.
Die Richtlinie soll Verbrauchern ermöglichen, Kaufentscheidungen auf Grundlage verlässlicherer Informationen zu treffen. Dafür verschärft sie die Regeln für Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen und ergänzt bestehende Vorgaben gegen irreführende Geschäftspraktiken.
Deutschland hat die Vorgaben unter anderem mit dem Dritten Gesetz zur Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb umgesetzt. Die entsprechenden Änderungen wurden im Februar 2026 veröffentlicht. Die neuen Vorschriften sind ab dem 27. September 2026 anzuwenden.
Ein zentraler Punkt ist die Erweiterung der sogenannten Schwarzen Liste im Anhang des UWG. Dort werden Geschäftspraktiken aufgeführt, die gegenüber Verbrauchern ohne weitere Einzelfallprüfung unzulässig sind. Für Unternehmen entsteht dadurch mehr Klarheit, gleichzeitig aber auch konkreter Anpassungsbedarf.
Das bedeutet allerdings nicht, dass Umweltwerbung vor September 2026 beliebig möglich war. Irreführende Werbung konnte bereits nach bisherigem Wettbewerbsrecht unzulässig sein. Neu ist vor allem, dass bestimmte Praktiken nun ausdrücklich erfasst werden.
Eine der wichtigsten Änderungen betrifft allgemeine Umweltaussagen. Gemeint sind Aussagen, die einen positiven oder zumindest keinen negativen Einfluss auf die Umwelt vermitteln, ohne diesen Vorteil ausreichend zu erklären.
Dazu können Begriffe wie „grün“, „umweltfreundlich“, „ökologisch“, „klimafreundlich“ oder „nachhaltig“ gehören. Solche Formulierungen vermitteln schnell einen umfassenden positiven Eindruck. Für Verbraucher bleibt dabei aber häufig offen, worauf sich die Aussage konkret bezieht.
Genau hier setzen die neuen Regeln an. Allgemeine Umweltaussagen dürfen nicht einfach ohne ausreichende Grundlage verwendet werden. Eine wichtige Rolle spielt dabei eine anerkannte hervorragende Umweltleistung. Diese kann beispielsweise über bestimmte anerkannte Umweltzeichen nachgewiesen werden.
Auch eine ausreichende Konkretisierung kann entscheidend sein. Statt ein Produkt pauschal als „umweltfreundlich“ zu bezeichnen, ist eine konkrete Aussage zu einer nachweisbaren Eigenschaft deutlich aussagekräftiger. Wenn beispielsweise ausschließlich die Verpackung aus recyceltem Material besteht, sollte sich deine Aussage genau auf diese Verpackung beziehen.
Die Grundidee ist einfach: Je konkreter dein Umweltversprechen ist, desto klarer können Verbraucher einschätzen, was tatsächlich dahintersteht.
Besondere Vorsicht ist nötig, wenn sich ein positiver Umweltaspekt nur auf einen Teil deines Angebots bezieht.
Angenommen, du verschickst deine Waren in einer Verpackung aus recyceltem Karton. Diese Eigenschaft kannst du grundsätzlich konkret beschreiben, wenn sie zutrifft und belegbar ist. Daraus folgt aber nicht automatisch, dass das verpackte Produkt insgesamt „umweltfreundlich“ ist.
Das Gleiche gilt für dein Unternehmen. Nutzt dein Büro beispielsweise Strom aus erneuerbaren Energien, ist das eine konkrete Information über einen bestimmten Bereich deiner Geschäftstätigkeit. Daraus solltest du nicht ohne entsprechende Grundlage ableiten, dass dein gesamtes Unternehmen nachhaltig oder klimafreundlich arbeitet.
Entscheidend ist der Eindruck, den deine Aussage bei deinen Kunden erzeugt. Ein Umweltvorteil darf nicht größer erscheinen, als er tatsächlich ist.
Gerade für kleinere Unternehmen ist diese Abgrenzung wichtig. Du musst nicht auf konkrete Verbesserungen verzichten. Im Gegenteil: Eine präzise Aussage kann glaubwürdiger sein als ein weitreichender grüner Werbebegriff.
Besonders relevant ist das Greenwashing Verbot für Aussagen zur Klimaneutralität von Produkten.
In der Vergangenheit wurden Produkte oder Dienstleistungen teilweise als „klimaneutral“ beworben, obwohl die bei Herstellung oder Bereitstellung entstehenden Emissionen nicht vollständig vermieden wurden. Stattdessen wurden die Emissionen rechnerisch über Klimaschutz- oder Kompensationsprojekte ausgeglichen.
Ab dem 27. September 2026 werden bestimmte produktbezogene Aussagen ausdrücklich unzulässig, wenn sie auf der Kompensation von Treibhausgasemissionen beruhen und den Eindruck vermitteln, das Produkt habe neutrale, verringerte oder positive Auswirkungen auf die Umwelt.
Das betrifft beispielsweise eine Aussage wie „klimaneutrales Produkt“, wenn die behauptete Klimaneutralität durch den Kauf von CO₂-Zertifikaten erreicht werden soll.
Wichtig ist die genaue Reichweite der Regel. Das ausdrückliche Verbot bezieht sich auf entsprechende Aussagen zu Produkten. Aussagen über das Unternehmen als Ganzes sind davon zu unterscheiden. Das heißt aber nicht, dass für Unternehmenskommunikation keine Regeln gelten. Auch dort darf deine Werbung nicht irreführend sein.
Wenn du tatsächlich Emissionen innerhalb deines Betriebs oder deiner Wertschöpfung reduzierst, kannst du konkrete Maßnahmen kommunizieren. Statt eines pauschalen Versprechens ist es sinnvoller, nachvollziehbar zu erklären, was du verändert hast und worauf sich die Verbesserung bezieht.
Auch bei Nachhaltigkeitssiegeln ändern sich die Anforderungen.
Vielleicht nutzt du auf deiner Webseite oder Verpackung ein eigenes grünes Logo, um bestimmte ökologische Eigenschaften hervorzuheben. Solche selbst gestalteten Siegel können künftig problematisch sein, wenn sie wie eine unabhängige Auszeichnung oder Zertifizierung wirken.
Nachhaltigkeitssiegel dürfen grundsätzlich nur verwendet werden, wenn sie auf einem Zertifizierungssystem beruhen oder von einer staatlichen Stelle festgesetzt wurden. Damit soll verhindert werden, dass Unternehmen eigene Symbole entwickeln, die bei Verbrauchern den Eindruck einer unabhängigen Prüfung erwecken.
Für dich bedeutet das: Prüfe jedes Siegel, Logo und Symbol mit Nachhaltigkeitsbezug, das du in deiner Kommunikation verwendest. Entscheidend ist nicht nur, ob die zugrunde liegende Aussage aus deiner Sicht richtig ist. Relevant ist auch, ob das Zeichen die gesetzlichen Anforderungen an ein Nachhaltigkeitssiegel erfüllt.
Bekannte staatliche oder entsprechend anerkannte Umweltzeichen sind davon zu unterscheiden. Dazu gehört beispielsweise der Blaue Engel. Auch das EU Ecolabel kann eine anerkannte Umweltleistung dokumentieren.
Ein grünes Blatt, ein selbst vergebener „Eco“-Stempel oder ein ähnlich gestaltetes Firmenlogo sollte dagegen nicht ohne Prüfung als vermeintliches Nachhaltigkeitssiegel eingesetzt werden.
Nicht nur Aussagen über den aktuellen Zustand deines Unternehmens können relevant sein. Auch Versprechen über die Zukunft unterliegen strengeren Anforderungen.
Typische Beispiele sind Aussagen wie „Bis 2030 sind wir klimaneutral“ oder „In fünf Jahren produzieren wir vollständig nachhaltig“. Solche Ziele klingen konkret, beziehen sich aber auf Entwicklungen, die noch nicht eingetreten sind.
Zukunftsbezogene Umweltaussagen dürfen nicht lediglich auf einer unverbindlichen Absicht beruhen. Sie benötigen eine klare und überprüfbare Grundlage. Dazu gehört insbesondere ein realistischer Umsetzungsplan mit messbaren und zeitgebundenen Zielen.
Auch die regelmäßige Überprüfung durch einen unabhängigen Sachverständigen spielt dabei eine Rolle. Die entsprechenden Ergebnisse müssen Verbrauchern zugänglich gemacht werden.
Für kleine Unternehmen kann dieser Aufwand erheblich sein. Überlege deshalb genau, ob ein weitreichendes Umweltversprechen für die Zukunft notwendig ist. Häufig ist es sinnvoller, bereits erreichte und belegbare Verbesserungen konkret zu beschreiben.
„Wir haben unseren Stromverbrauch im Betrieb im vergangenen Jahr um X Prozent reduziert“ ist beispielsweise eine andere Art von Aussage als ein umfassendes Versprechen für einen Zustand, der erst in mehreren Jahren erreicht werden soll. Entscheidend bleibt, dass auch konkrete Angaben tatsächlich stimmen und belegbar sind.
Ein Umweltargument ist nicht automatisch ein sinnvoller Werbevorteil. Das gilt besonders dann, wenn die beworbene Eigenschaft für das Produkt gar nicht relevant ist oder ohnehin gesetzlich vorgeschrieben wird.
Wenn alle Anbieter einer Produktkategorie eine bestimmte gesetzliche Anforderung erfüllen müssen, darfst du nicht den Eindruck vermitteln, diese Eigenschaft sei ein besonderer freiwilliger Vorteil deines Angebots.
Ähnlich problematisch sind Aussagen, die zwar positiv klingen, aber keinen sinnvollen Bezug zum beworbenen Produkt haben. Ein ökologischer Vorteil sollte deshalb immer eine tatsächliche und relevante Eigenschaft deines Angebots beschreiben.
Prüfe bei jedem Umweltclaim zwei Fragen: Ist die Aussage für mein Produkt oder meine Dienstleistung tatsächlich relevant? Und beschreibe ich damit eine Besonderheit meines Angebots oder lediglich eine Vorgabe, die ohnehin erfüllt werden muss?
Damit reduzierst du nicht nur rechtliche Risiken. Deine Kommunikation wird gleichzeitig verständlicher.
Die europäischen Änderungen beschränken sich nicht auf Begriffe wie „nachhaltig“ oder „klimaneutral“. Auch Informationen über Haltbarkeit und Reparierbarkeit sowie bestimmte Aussagen zu Software-Updates spielen eine Rolle.
Das ist vor allem relevant, wenn du physische oder vernetzte Produkte an Verbraucher verkaufst.
Bei bestimmten gewerblichen Haltbarkeitsgarantien sollen Verbraucher künftig über harmonisierte Hinweise informiert werden. Bei Waren mit digitalen Elementen können außerdem Informationen zum Zeitraum verfügbarer Softwareaktualisierungen relevant sein.
Auch irreführende Aussagen rund um Updates werden stärker erfasst. Ein Update darf beispielsweise nicht als notwendig dargestellt werden, wenn es für die ordnungsgemäße Funktion tatsächlich nicht erforderlich ist.
Ähnliches gilt für Reparaturen. Produkte dürfen nicht als leicht reparierbar beworben werden, wenn dies in der Praxis nicht zutrifft. Informationen über Einschränkungen bei der Nutzung von Ersatzteilen, Zubehör oder Betriebsstoffen anderer Anbieter dürfen ebenfalls nicht irreführend dargestellt oder verschwiegen werden.
Wenn du ausschließlich Dienstleistungen anbietest, werden viele dieser produktbezogenen Vorgaben für deinen Alltag keine Rolle spielen. Als Händler oder Hersteller solltest du dagegen prüfen, welche zusätzlichen Informationspflichten für dein Sortiment gelten.
Ein Verstoß gegen das Wettbewerbsrecht kann für kleine Unternehmen unangenehm und teuer werden. Relevant sind vor allem wettbewerbsrechtliche Ansprüche.
Unter anderem können Mitbewerber und bestimmte berechtigte Verbände gegen unzulässige Geschäftspraktiken vorgehen. Daraus können Unterlassungsansprüche und Abmahnungen entstehen. Je nach Fall kommen weitere rechtliche Folgen hinzu.
Besonders hohe Bußgelder, über die im Zusammenhang mit der EmpCo-Richtlinie häufig berichtet wird, betreffen nicht automatisch jeden einzelnen Verstoß eines kleinen Unternehmens. Die entsprechenden Regelungen beziehen sich insbesondere auf weitverbreitete Verstöße und Verstöße mit Unions-Dimension.
Trotzdem solltest du das Thema nicht unterschätzen. Für Selbstständige und kleine Betriebe kann bereits eine wettbewerbsrechtliche Auseinandersetzung mit Kosten und erheblichem Aufwand verbunden sein.
Hinzu kommt ein praktischer Aspekt: Umweltwerbung soll Vertrauen schaffen. Stellt sich eine Aussage später als irreführend heraus, kann genau dieses Vertrauen leiden.
Du musst deine gesamte Kommunikation nicht von heute auf morgen neu aufbauen. Sinnvoll ist aber eine systematische Prüfung vor dem 27. September 2026.
Beginne mit einer Bestandsaufnahme. Suche überall dort nach Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen, wo Kunden mit deinem Unternehmen in Kontakt kommen. Dazu gehören nicht nur deine Webseite und dein Onlineshop. Prüfe auch Produktverpackungen, Flyer, Anzeigen, Social-Media-Beiträge, Newsletter, Produktbeschreibungen und andere Werbemittel.
Achte dabei besonders auf weitreichende Begriffe. „Nachhaltig“, „grün“, „ökologisch“, „umweltfreundlich“ und „klimafreundlich“ sollten Anlass für eine genauere Prüfung sein. Frage dich jeweils, was die Aussage konkret bedeutet und wie du sie nachweisen kannst.
Im nächsten Schritt prüfst du den Bezug. Bezieht sich deine Aussage auf das gesamte Produkt, obwohl tatsächlich nur die Verpackung gemeint ist? Beschreibst du dein gesamtes Unternehmen als klimafreundlich, obwohl sich deine Maßnahme nur auf den Stromverbrauch im Büro bezieht? Dann solltest du die Formulierung enger an den tatsächlichen Sachverhalt anpassen.
Besondere Aufmerksamkeit verdienen Aussagen zur Klimaneutralität. Prüfe, ob produktbezogene Claims auf Kompensationsmaßnahmen beruhen. Auch bestehende Verpackungen und bereits produzierte Werbemittel solltest du dabei berücksichtigen.
Danach kommen deine Siegel und Labels auf den Prüfstand. Bei jedem Nachhaltigkeitssiegel solltest du nachvollziehen können, wer es vergibt, auf welchen Kriterien es basiert und ob die gesetzlichen Voraussetzungen erfüllt sind.
Zum Schluss solltest du auch deine internen Abläufe anpassen. Neue Umweltclaims sollten nicht allein danach beurteilt werden, ob sie gut klingen. Kläre vor der Veröffentlichung, was genau behauptet wird, worauf sich die Aussage bezieht und welche Belege dafür vorhanden sind.
Die neuen Vorgaben bedeuten nicht, dass du über ökologische Verbesserungen schweigen musst. Entscheidend ist vielmehr, wie du darüber sprichst.
Eine konkrete Aussage liefert deinen Kunden mehr Information als ein allgemeines Schlagwort. Wenn deine Verpackung zu einem bestimmten Anteil aus recyceltem Material besteht, kannst du genau diesen Anteil nennen, sofern du ihn nachweisen kannst. Wenn du deinen Energieverbrauch reduziert hast, kannst du die konkrete Veränderung und den betrachteten Zeitraum beschreiben.
Diese Art der Kommunikation ist nicht nur mit Blick auf die neuen Regeln sinnvoll. Sie macht deine Aussagen nachvollziehbarer.
Vermeide deshalb den Reflex, möglichst große Umweltversprechen zu formulieren. Eine eng abgegrenzte und belegte Information kann für deine Kunden wertvoller sein als ein pauschaler Nachhaltigkeitsclaim.
Wenn du Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen verwendest, solltest du die dazugehörigen Nachweise strukturiert aufbewahren. Rechnungen, Zertifikate, Angaben von Lieferanten oder andere relevante Unterlagen helfen dir dabei, später nachvollziehen zu können, worauf eine Aussage beruhte.
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Das ersetzt keine rechtliche Prüfung deiner Werbung. Eine gute Organisation erleichtert dir aber den Zugriff auf Unterlagen, die du für deine Geschäftsabläufe und Dokumentation benötigst.
Die wesentlichen neuen Vorgaben zur Umwelt- und Nachhaltigkeitswerbung sind ab dem 27. September 2026 anzuwenden. Unternehmen sollten ihre Kommunikation deshalb vorher prüfen und erforderliche Anpassungen rechtzeitig umsetzen.
Nein. Allgemeine Umweltaussagen werden aber deutlich stärker eingeschränkt. Entscheidend ist unter anderem, ob eine anerkannte hervorragende Umweltleistung nachgewiesen werden kann oder die Aussage ausreichend konkretisiert wird. Ein pauschales „nachhaltig“ ohne entsprechende Grundlage kann daher unzulässig sein.
Hier kommt es darauf an, worauf sich die Aussage bezieht und worauf sie beruht. Produktbezogene Aussagen, die aufgrund der Kompensation von Treibhausgasemissionen den Eindruck einer neutralen, verringerten oder positiven Umweltauswirkung vermitteln, werden ausdrücklich verboten.
Für die relevanten Vorgaben gibt es keine allgemeine Ausnahme nur deshalb, weil ein Unternehmen klein ist. Auch Selbstständige und Kleinunternehmer sollten ihre an Verbraucher gerichtete Umweltwerbung prüfen.
Die neuen EmpCo-Vorgaben dienen dem Verbraucherschutz und beziehen sich auf Geschäftspraktiken gegenüber Verbrauchern. Bei einem reinen B2B-Angebot ist die Situation daher anders zu beurteilen. Andere wettbewerbsrechtliche Vorgaben können trotzdem relevant bleiben.
Ein Nachhaltigkeitssiegel muss künftig auf einem Zertifizierungssystem beruhen oder von einer staatlichen Stelle festgesetzt worden sein. Ein selbst gestaltetes Label, das den Eindruck eines Nachhaltigkeitssiegels vermittelt, solltest du deshalb genau prüfen.
Ja. Die neuen Regeln sollen nicht verhindern, dass Unternehmen über tatsächliche Umweltleistungen informieren. Aussagen sollten aber präzise, nachvollziehbar und belegbar sein und keinen umfassenderen positiven Eindruck erzeugen, als die konkrete Maßnahme rechtfertigt.
Das Greenwashing Verbot ab September 2026 verändert die Regeln für Umwelt- und Nachhaltigkeitswerbung spürbar. Vor allem pauschale Aussagen, nicht ausreichend abgesicherte Nachhaltigkeitssiegel, weitreichende Zukunftsversprechen und bestimmte produktbezogene Klimaneutralitätsclaims solltest du überprüfen.
Für Selbstständige und Kleinunternehmer bedeutet das nicht, dass Umweltkommunikation unmöglich wird. Konkrete und belegbare Aussagen bleiben wichtig. Statt dein gesamtes Produkt als „grün“ oder „nachhaltig“ darzustellen, kannst du nachvollziehbar beschreiben, welche konkrete Eigenschaft oder Maßnahme einen Umweltvorteil bietet.
Nutze die Zeit bis zum 27. September 2026, um bestehende Claims, Verpackungen, Webseiten und Werbemittel zu prüfen. Bei rechtlich unklaren Aussagen kann eine fachkundige Beratung sinnvoll sein.
So sorgst du dafür, dass deine Kommunikation nicht nur verständlicher wird, sondern auch besser zu den neuen Anforderungen passt.
